Guia rápido: como estruturar um SLA entre marketing e vendas

Um SLA entre marketing e vendas define como as duas áreas devem trabalhar para transformar leads em oportunidades e vendas. Na prática, esse acordo estabelece quem faz o quê, quando cada ação deve acontecer e quais critérios determinam o avanço de um contato pelo funil.

Sem essas definições, o processo abre espaço para falhas. Por exemplo, marketing pode gerar leads que o comercial não considera qualificados. Ao mesmo tempo, vendas pode demorar para atender contatos que já demonstraram interesse.

Como consequência, a empresa investe para gerar demanda, mas perde oportunidades depois da conversão.

Por isso, estruturar um SLA ajuda indústrias, concessionárias e empresas B2B a criar uma operação mais organizada, mensurável e conectada aos objetivos comerciais.

O que é um SLA entre marketing e vendas?

SLA significa Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço.

No contexto de marketing e vendas, o documento estabelece os compromissos que cada equipe assume ao longo da jornada comercial.

Assim, em vez de determinar apenas que “marketing gera leads e vendas entra em contato”, o SLA responde questões práticas:

• quais critérios definem um lead qualificado;
• quais informações marketing deve entregar;
• quando o contato deve chegar ao comercial;
• quem assume cada oportunidade;
• qual é o prazo para o primeiro atendimento;
• quantas tentativas de contato devem acontecer;
• como o vendedor deve atualizar o CRM;
• quando um contato deve retornar para nutrição;
• quais indicadores as equipes precisam acompanhar.

Dessa forma, o SLA transforma expectativas em processos que a empresa consegue executar e medir.

Por que criar um SLA entre marketing e vendas?

Quando marketing e vendas trabalham sem critérios compartilhados, cada área pode desenvolver uma visão diferente sobre o mesmo funil.

Por um lado, marketing pode buscar mais leads. Por outro, o comercial pode priorizar contatos que considera mais próximos da compra.

Nesse cenário, surgem discussões sobre qualidade, volume e responsabilidade. Além disso, leads podem ficar sem atendimento, oportunidades podem perder o timing e informações importantes podem desaparecer.

Esse problema representa parte do custo de manter marketing e comercial desalinhados.

Por isso, o SLA cria uma referência comum. Marketing entende quais oportunidades precisa gerar. Enquanto isso, vendas sabe como deve trabalhar cada contato recebido.

Consequentemente, a gestão também ganha mais clareza para identificar gargalos.

Como estruturar um SLA entre marketing e vendas?

Antes de criar regras, marketing e comercial precisam entender como o lead percorre a operação atualmente.

Primeiro, identifique os canais de entrada. Em seguida, analise como os contatos chegam ao CRM. Depois, verifique quem recebe cada oportunidade e como acontece o atendimento.

A partir desse diagnóstico, as equipes podem estruturar o SLA.

1. Comece por um objetivo compartilhado

Marketing e vendas podem ter indicadores próprios. No entanto, as duas áreas precisam contribuir para os mesmos objetivos de negócio.

Portanto, antes de definir uma meta de leads, olhe para o resultado comercial.

As equipes podem responder juntas:

• quantas oportunidades a empresa precisa gerar;
• quantas vendas pretende alcançar;
• quais produtos ou serviços são prioritários;
• quais mercados merecem maior atenção;
• quais indicadores precisam acompanhar juntas.

Dessa maneira, marketing deixa de buscar volume isoladamente. Ao mesmo tempo, vendas passa a participar da definição do perfil de demanda que a empresa precisa gerar.

2. Defina o que é um lead qualificado

“Lead bom” e “lead ruim” são classificações subjetivas. Por isso, elas não deveriam orientar uma operação comercial.

Em vez disso, marketing e vendas precisam criar critérios objetivos de qualificação.

Em uma indústria, por exemplo, a empresa pode considerar segmento, região, porte, aplicação do produto e necessidade apresentada.

Já uma concessionária pode analisar localização, veículo de interesse, intenção de compra, interesse em financiamento ou existência de um seminovo na negociação.

Além disso, os critérios podem variar conforme o produto, canal ou momento da jornada.

O mais importante é garantir que marketing e vendas utilizem a mesma definição.

Assim, marketing sabe quando deve encaminhar um contato. Da mesma forma, o vendedor entende por que recebeu aquela oportunidade.

3. Determine quais informações precisam acompanhar o lead

Quanto mais contexto o comercial recebe, mais preparada pode ser a primeira abordagem.

Por isso, o SLA deve estabelecer quais informações marketing precisa disponibilizar.

Dependendo da operação, elas podem incluir:

• origem do lead;
• campanha;
• produto ou serviço de interesse;
• empresa;
• cargo;
• região;
• informações fornecidas no formulário;
• histórico de interações;
• materiais acessados;
• dados necessários para qualificação.

Além disso, uma boa gestão de CRM ajuda a centralizar essas informações e manter o histórico disponível para o comercial.

No entanto, a empresa também precisa respeitar as regras de proteção de dados. Portanto, deve coletar somente as informações adequadas e necessárias às finalidades estabelecidas.

4. Estabeleça um prazo para o primeiro atendimento

Depois que o lead chega ao comercial, quanto tempo ele pode esperar?

Essa definição precisa fazer parte do SLA entre marketing e vendas.

Entretanto, o prazo não precisa ser igual para todos os contatos.

Um pedido de orçamento, por exemplo, pode indicar uma intenção comercial maior do que o download de um conteúdo educativo. Portanto, cada tipo de conversão pode exigir uma dinâmica diferente.

O importante é criar critérios objetivos.

Assim, a empresa consegue acompanhar o tempo entre a conversão e o primeiro contato. Além disso, consegue identificar oportunidades que ultrapassaram o prazo definido.

5. Crie uma cadência de contatos

Nem todo potencial cliente responde à primeira tentativa.

Por isso, o processo não deve terminar depois de uma ligação ou mensagem sem retorno.

O SLA precisa estabelecer uma cadência de acompanhamento. Para isso, marketing e vendas devem definir:

• quantas tentativas serão realizadas;
• durante quanto tempo;
• quais canais serão utilizados;
• qual será o intervalo entre as abordagens;
• quando o vendedor poderá encerrar o contato.

Além disso, a cadência deve considerar o perfil da oportunidade.

Um lead com alta intenção comercial pode exigir uma abordagem diferente de alguém que ainda está pesquisando soluções.

Dessa forma, a empresa cria consistência sem transformar o acompanhamento em excesso de comunicação.

6. Defina como o CRM deve ser atualizado

O CRM precisa mostrar o que realmente acontece no processo comercial.

Caso contrário, a empresa terá uma ferramenta cheia de contatos, mas pouca inteligência sobre as oportunidades.

Por isso, o SLA deve determinar quais movimentações o vendedor precisa registrar.

Por exemplo:

• tentativa de contato;
• contato realizado;
• oportunidade qualificada;
• reunião agendada;
• proposta enviada;
• negociação;
• venda;
• oportunidade perdida;
• motivo da perda.

Com essas informações, gestores conseguem acompanhar a evolução do funil.

Além disso, marketing passa a entender o que aconteceu com os contatos que gerou.

Ferramentas como o RD Station CRM podem apoiar a organização dessas etapas. Porém, a tecnologia precisa acompanhar o processo definido pela empresa, e não o contrário.

7. Estabeleça quando um lead deve voltar para marketing

Nem todo contato enviado para vendas está pronto para comprar.

Entretanto, isso não significa que a empresa precise descartá-lo.

Imagine, por exemplo, que uma indústria receba um lead com perfil adequado, mas que pretende contratar apenas no próximo semestre.

Nesse caso, manter a oportunidade indefinidamente no pipeline pode prejudicar a análise comercial.

Por isso, o SLA pode estabelecer critérios para devolver determinados contatos ao marketing.

A partir daí, estratégias de Inbound Marketing e automação podem manter o relacionamento. Posteriormente, quando o lead apresentar um novo sinal de interesse, ele pode retornar ao comercial.

Dessa maneira, vendas concentra esforços nas oportunidades mais maduras. Enquanto isso, marketing continua desenvolvendo o relacionamento com quem ainda não chegou ao momento de compra.

8. Padronize os motivos de perda

Saber que uma venda não aconteceu é importante. Porém, entender por que ela não aconteceu gera muito mais informação.

O cliente escolheu um concorrente? Não tinha orçamento? O produto não atendia à necessidade? O momento de compra mudou? O vendedor não conseguiu contato?

Quando o comercial registra esses motivos de maneira padronizada, a empresa consegue identificar padrões.

Por exemplo, marketing pode perceber que uma campanha atrai muitos contatos fora do perfil. Da mesma forma, a gestão pode identificar oportunidades qualificadas que travam sempre na mesma etapa.

Consequentemente, o comercial deixa de ser apenas o destino dos leads e passa a gerar inteligência para o marketing.

9. Escolha indicadores compartilhados

Um SLA precisa ser mensurável.

Afinal, sem indicadores, a empresa não consegue saber se as regras estão funcionando.

Marketing e vendas podem acompanhar juntos:

• leads gerados;
• oportunidades;
• taxa de qualificação;
• tempo até o primeiro atendimento;
• percentual de leads atendidos dentro do SLA;
• taxa de contato;
• reuniões realizadas;
• propostas enviadas;
• conversão por etapa;
• motivos de perda;
• oportunidades por origem;
• vendas;
• ciclo médio de vendas;
• custo de aquisição, quando aplicável.

Assim, as reuniões deixam de girar em torno de opiniões.

Em vez de discutir se “os leads estão bons”, as equipes podem analisar quais origens geram mais oportunidades, quais contatos avançam e onde o funil apresenta maior perda.

10. Revise o SLA periodicamente

O primeiro SLA não precisa ser definitivo.

Pelo contrário, os dados coletados ao longo do tempo ajudam a aprimorar o processo.

Por exemplo, a empresa pode descobrir que determinado perfil converte mais. Também pode perceber que o prazo de atendimento está longo ou que uma etapa do funil não agrega valor.

Portanto, marketing, vendas e gestão precisam revisar o acordo periodicamente.

Durante essas reuniões, as equipes podem analisar resultados, identificar gargalos e ajustar critérios.

Dessa forma, o SLA entre marketing e vendas evolui junto com a operação.

Exemplo de SLA entre marketing e vendas

Embora cada negócio exija regras próprias, um modelo básico pode seguir esta estrutura:

No entanto, esse modelo deve servir apenas como ponto de partida.

Uma indústria com ciclo comercial de vários meses, por exemplo, precisa de regras diferentes das utilizadas por uma concessionária.

Portanto, o melhor SLA é aquele que reflete a jornada real do cliente.

Como a automação ajuda a colocar o SLA em prática?

Depois que a empresa define o processo, a tecnologia pode ajudar a executá-lo com mais consistência.

Por exemplo, uma plataforma de automação pode segmentar contatos e criar fluxos de relacionamento. Além disso, pode apoiar a passagem das oportunidades para o comercial.

O CRM, por sua vez, pode organizar atividades, distribuir leads e registrar o histórico das negociações.

Soluções como o RD Station Marketing ajudam a estruturar estratégias de automação e relacionamento.

Entretanto, a ordem importa.

Primeiro, defina o processo. Depois, automatize.

Caso contrário, a tecnologia apenas acelera uma operação que continua desalinhada.

Quais erros podem comprometer o SLA?

O primeiro erro consiste em deixar apenas uma equipe criar o acordo.

Se marketing define sozinho o que representa uma oportunidade, vendas pode discordar. Da mesma forma, se o comercial cria todas as regras sem considerar a estratégia de aquisição, pode estabelecer critérios pouco realistas.

Além disso, evite criar um documento complexo demais.

Quanto mais difícil for aplicar as regras, maior será a chance de as equipes abandonarem o SLA.

Outro erro está na falta de acompanhamento. Afinal, não adianta estabelecer um prazo para atendimento se ninguém mede esse indicador.

Por fim, não transforme o SLA em uma ferramenta para encontrar culpados.

O objetivo deve ser identificar gargalos e melhorar o processo.

Checklist para criar um SLA entre marketing e vendas

Antes de colocar o acordo em funcionamento, verifique se as equipes já definiram:

• objetivo compartilhado;
• perfil de cliente ideal;
• critérios de qualificação;
• informações obrigatórias;
• momento da passagem para vendas;
• responsável por cada etapa;
• prazo para o primeiro atendimento;
• cadência de follow-up;
• regras para atualização do CRM;
• etapas do funil comercial;
• motivos de perda;
• critérios para devolver contatos ao marketing;
• indicadores compartilhados;
• frequência de revisão.

Se várias dessas definições ainda não existem, a empresa provavelmente tem oportunidades de melhorar a integração entre marketing e comercial.

O SLA precisa sair do documento e entrar na operação

Criar um SLA entre marketing e vendas representa apenas o primeiro passo.

Para gerar resultado, o acordo precisa fazer parte da rotina das equipes. Além disso, deve aparecer no CRM, nas automações e nos indicadores acompanhados pela gestão.

Quando isso acontece, marketing entende melhor quais oportunidades precisa gerar. Ao mesmo tempo, vendas ganha clareza sobre como conduzir cada contato.

Consequentemente, a gestão consegue enxergar onde os leads avançam, onde ficam parados e quais etapas precisam de ajustes.

Assim, a operação reduz improvisos e passa a trabalhar com processos mais claros, dados e responsabilidades compartilhadas.

Como a Sell.it conecta marketing e vendas

Na Sell.it, enxergamos a geração de leads como parte de uma jornada maior.

Por isso, conectamos geração de demanda, CRM e processo comercial para ajudar indústrias, concessionárias e empresas B2B com vendas consultivas a transformar investimento em oportunidades e vendas rastreáveis.

Primeiro, analisamos como a demanda chega. Em seguida, avaliamos como os leads entram no CRM e como o comercial conduz cada oportunidade. Por fim, identificamos os pontos em que o processo perde eficiência.

A partir desse diagnóstico, estruturamos processos, CRM e automações para aproximar marketing e vendas dos mesmos objetivos.

Afinal, gerar mais leads não resolve uma operação que continua perdendo oportunidades no caminho.

Quer descobrir onde sua operação pode melhorar? Fale com a Sell.it.